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行業(yè)資訊

火鍋店卷入9.9時(shí)代,火鍋食材呢??


企查查數(shù)據(jù)顯示,2024年1~5月份,火鍋相關(guān)企業(yè)累計(jì)新增注冊2.26萬家,注銷吊銷2.66萬家。具體到每個(gè)月上,關(guān)店數(shù)都要超過開店數(shù),尤其是3、4月份,關(guān)店企業(yè)接近7000家。

除此之外,火鍋店正在全行業(yè)降價(jià)。其中,一些客單價(jià)100-150元之間的中高價(jià)火鍋店,降價(jià)尤其明顯。從9.9元的鍋底、9.9元的牛肉,到9.9元抵100元的代金券,折扣力度之大令人咋舌。

火鍋賽道嚴(yán)重內(nèi)卷,食材賽道亦然?;疱?.9,食材咋辦?

文章來源|真故研究室

作者|楊景、林秋藝

1

一家火鍋店的關(guān)門

5月26日,一家位于北京泛CBD地區(qū)、名為“鴻姐”的火鍋店,悄然關(guān)門歇業(yè)了。附近,還有另外5家火鍋店在熬,它成了該路段較早的“陣亡者”。

鴻姐老火鍋首店位于上海,背后老板是重慶開州人李星星。在網(wǎng)絡(luò)上的公開訪談中,李星星今年32歲,大學(xué)時(shí)學(xué)的工程專業(yè),但沒畢業(yè)。

進(jìn)入社會后首份工作是在谷歌中國做銷售,單月銷售業(yè)績最大超500萬元。谷歌退出中國后,他回到餐飲行業(yè),這是他的家族基因。他給自己定的目標(biāo)是30歲在上海買車買房,結(jié)果真靠他家的老本行成功了。

可能有人還不熟悉鴻姐老火鍋,但應(yīng)該知道李星星于2014年創(chuàng)立的另一家川菜連鎖品牌——付小姐在成都。

目前鴻姐老火鍋門店多集中于上海地區(qū),算時(shí)下網(wǎng)紅火鍋店代表。鴻姐在北京一度開有5家門店,位于北京泛CBD的這家剛好成了最近“減員”的一家。

就在這家店關(guān)門前幾天,該店一位內(nèi)部工作人員許奇接受了訪問。

據(jù)介紹,這家店于2023年5月開業(yè),到今年5月26日關(guān)門,剛好一年左右。

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△圖 | 關(guān)門的鴻姐火鍋店

去年5月,正值疫情后恢復(fù)期,從樓市到消費(fèi),各行各業(yè)在“小陽春”情緒的渲染下,都鉚足了一股勁,準(zhǔn)備大干一番。

火鍋行業(yè)的春天似乎比其它行業(yè)來得更早一些。一位2020年從特色小火鍋進(jìn)入大火鍋行業(yè)的投資人王城表示,疫情三年,最火的就是火鍋賽道,吸引了諸多熱錢涌入。

在他身邊,做地產(chǎn)、金融、服裝的朋友,都在2020年后找他咨詢,想進(jìn)入“火鍋店”這個(gè)被認(rèn)為不需要廚師、只需要配菜、門檻最低、賺錢最容易,份額在餐飲市場中最大的行業(yè)。這一時(shí)機(jī)點(diǎn),在李星星的媒體受訪中,也同樣有提及。


許奇通過他的管道了解到一些信息,“當(dāng)時(shí)鴻姐高層也野心勃勃,希望抓住報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮,迅速開店,因此在選址上并不避諱與別家貼身肉搏?!?/span>

這里的“別家”,指的是離鴻姐不到50米遠(yuǎn)的“莫姐火鍋店”。和鴻姐一樣,兩家都是重慶系火鍋。

不過,雖有雄心壯志,但到了今年,整體行情走勢卻不按鴻姐高層們所設(shè)想的走。

媒體從多位一直觀察兩家火鍋店運(yùn)營情況的消息人士處了解到:白天時(shí),鴻姐經(jīng)常一位顧客也沒有,平均翻臺率不到2次/天,而隔壁的莫姐翻臺率似乎高一些,有時(shí)能達(dá)到4次/天。當(dāng)然這些人士的觀察可能亦有偏差。

兩家在口味、菜品質(zhì)量、服務(wù)上的差距并不大,消息人士認(rèn)為,原因出在價(jià)格。大眾點(diǎn)評上,鴻姐的人均消費(fèi)是125元/人,而莫姐是95元/人。

鴻姐似乎也意識到了自己的“短板”。今年3月時(shí),鴻姐率先推出了9.9元抵100元的代金券活動。

投資人王城聽到這一抵扣券時(shí),直呼“瘋狂”。

兩步遠(yuǎn)之外的莫姐,也開展貼身肉搏。只見莫姐先后在婦女節(jié)、勞動節(jié),分別推出3.8元、5.1元抵100元的代金券,且晚上9點(diǎn)后入席,菜品常日打六八折。

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△圖 | 莫姐老火鍋店內(nèi)的打折廣告

本來就比鴻姐客單價(jià)便宜的莫姐,這下無疑有了更多的價(jià)格優(yōu)勢?!罢f白了,這些拼的不是什么你有什么成本優(yōu)勢,而是資金池?!蓖醭钦f。

從莫姐鴻姐兩家定位來看,主要是社區(qū)店,周圍雖有幾棟寫字樓,但人流量比不上CBD核心區(qū),客群不是周圍下班后的白領(lǐng)就是社區(qū)居民。在客戶偏存量市場之下,鴻姐的一部分常客,容易因價(jià)格“跑路”到莫姐。

零售價(jià)打折,便宜了消費(fèi)者,那鴻姐的資金池扛住了嗎?

據(jù)許奇掌握的信息,鴻姐門店的店租在100萬元/年以上,前期裝修花費(fèi)了近40萬元,加上人工、食材和設(shè)備的支出,每月的成本高達(dá)40萬元?!皳?jù)說今年開年以來,鴻姐每月的現(xiàn)金流水已經(jīng)無法覆蓋成本?!?/span>

許奇記憶中,鴻姐的高層早計(jì)劃在6月初將這家陷入虧損的門店優(yōu)化掉。然而剛到5月26日,鴻姐就緊急撤離了這條馬路。

鴻姐門店的幾乎所有員工都是五一假期后新入職的,干了沒幾天活,就再次進(jìn)入轉(zhuǎn)崗大軍。

目前,大眾點(diǎn)評上,鴻姐老火鍋在北京的其它四家店還在正常運(yùn)營。放在餐飲或其它零售行業(yè)來說,同品牌門店的調(diào)整實(shí)屬正常。只不過,把鴻姐放在整個(gè)火鍋行業(yè)來看,就知道它的調(diào)整并不孤單。


2

火鍋降價(jià),已形成全行業(yè)趨勢

在投資人王城看來,進(jìn)入2024年,所有火鍋店都在降價(jià)路上,只是降價(jià)的方式各有不同。

有的是比較明顯的降低客單價(jià);有的明面上沒降,但各種團(tuán)購券加總,價(jià)格也降了下來;還有的是推出半份菜,降低鍋底成本等。

以中高端聞名的巴奴毛肚火鍋,有接近他們的某業(yè)內(nèi)人士表示,他們內(nèi)部正在討論降低客單價(jià),從現(xiàn)在的150-160元客單價(jià),普降20元左右。

王城解析,“別小看這20元,它可能意味著企業(yè)凈利潤率要下降很多?!?/span>

巴奴毛肚火鍋創(chuàng)立于2001年,截至今年4月,共擁有110家直營店。創(chuàng)始人名叫杜中兵,2001年在河南安陽開出第一家店。

它曾將自己包裝成“國內(nèi)首家采用木瓜蛋白酶技術(shù)嫩化毛肚”的品牌,在市場打出差異化。但是否是首家,業(yè)內(nèi)有諸多疑問。

最重要的是被這所謂的 “獨(dú)家”鍍金后帶來的結(jié)果?!芭5敦?cái)經(jīng)”曾于2022年3月援引大眾點(diǎn)評的數(shù)據(jù),當(dāng)時(shí)巴奴毛肚人均價(jià)在180元左右,經(jīng)典毛肚價(jià)格是74元/份;同時(shí)期海底撈均價(jià)是110元左右,海底撈千層毛肚為33元/份。

現(xiàn)在在大眾點(diǎn)評上,北京地區(qū)的巴奴毛肚客單價(jià)已經(jīng)顯示為154-163元之間,較兩年前的180元有所回落,經(jīng)典毛肚價(jià)格還是78元/份左右。

客單價(jià)是否會普降20元,大眾可以實(shí)時(shí)核驗(yàn)。

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△圖 | 巴奴毛肚火鍋


1993年創(chuàng)立的楠火鍋,是另一家有降價(jià)計(jì)劃的品牌。公開資料顯示,楠火鍋現(xiàn)已擁有560家店。這一體量相當(dāng)于海底撈全國1371家店的近一半,在行業(yè)內(nèi)具備份量感。

目前,楠火鍋在北京大眾點(diǎn)評上的客單價(jià)為100-150元之間,各店之間有差異。楠火鍋創(chuàng)始人張文浩在今年出席一些論壇時(shí)曾公開表示,所謂楠火鍋3.0門店,人均消費(fèi)會降到70-80元。

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△圖 | 楠火鍋3.0門面招牌上,直接寫了價(jià)格

2020年創(chuàng)立于廣州的慫火鍋,隸屬于上市公司九毛九集團(tuán),該集團(tuán)旗下?lián)碛小疤岵唆~”等品牌,慫火鍋的菜品也在降價(jià)。

據(jù)《廣州日報(bào)》6月16日的報(bào)道,慫火鍋在店前張貼出“認(rèn)慫公告”:鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃。

該報(bào)記者通過對比去年同期菜單發(fā)現(xiàn),素菜下調(diào)幅度為2.4-5.4元,葷菜下調(diào)幅度為3-14元。

據(jù)九毛九財(cái)報(bào),2021年到2023年,慫火鍋人均消費(fèi)則分別為129元、128元、113元, 連續(xù)3年下降,尤其2022-2023年降幅較大,一定程度上呈現(xiàn)出火鍋降價(jià)與大眾消費(fèi)降級之間的互動關(guān)系。

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△圖 | 《廣州日報(bào)》網(wǎng)上引用的認(rèn)慫公告

這種人均消費(fèi)降價(jià)趨勢,在行業(yè)頭部火鍋海底撈中亦有呈現(xiàn)。

海底撈2023年財(cái)報(bào)披露,顧客人均消費(fèi)從2022年的104.9元減少至2023年的99.1元,海底撈稱,原因在于“優(yōu)惠增加”。

業(yè)內(nèi)人士指出,各火鍋品牌并非降價(jià)的唯一主體,包括美團(tuán)、抖音在內(nèi)的平臺,在火鍋降價(jià)上亦很積極,原因是“平臺也在內(nèi)卷爭奪用戶”。

降價(jià)通常被寄予刺激消費(fèi)的考慮。然而,降價(jià)并非萬靈藥。

呷哺呷哺旗下中高端火鍋代表湊湊,從2020到2022年,人均消費(fèi)線先逐漸上升,分別為137元、140.6元、150.9元等。但在2023年財(cái)報(bào)中,湊湊均價(jià)為142.3元,降價(jià)了一點(diǎn),但并沒有帶來正向結(jié)果。

2023年財(cái)報(bào)顯示,湊湊一線城市銷售額,從2022年的7.85億下降到6.93億,二線城市銷售額從9.99億下降到8.80億,三線城市銷售額從4000萬下降到3100萬。湊湊將原因歸結(jié)于大環(huán)境。

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△圖 | 來源于呷哺呷哺財(cái)報(bào)

可見,目前的降價(jià)是行業(yè)性的,尤其中高價(jià)火鍋體感比較明顯。


03

火鍋降價(jià)的原因:過剩與內(nèi)卷

2020年之前,王城做過多項(xiàng)餐飲創(chuàng)業(yè)。2020年起,他也開始進(jìn)入大火鍋市場,原因是“感覺熱錢正在涌入這個(gè)行業(yè),需要抓住機(jī)會”。

他與重慶一家開了兩年的火鍋店單店老板一拍即合。老板希望能擴(kuò)張加盟,這是做餐飲出身的老板不擅長的領(lǐng)域,但卻是王城所在機(jī)構(gòu)的拿手活。據(jù)說這類合作在前兩年很普遍。

截至目前,這家火鍋店在全國已經(jīng)連鎖加盟至120多家門店,在重慶客單價(jià)大概在110-120元之間,北京客單價(jià)為140-150元之間,“生意不錯(cuò)”。

但最近,王城已經(jīng)退出該火鍋以及整個(gè)火鍋賽道的投資與經(jīng)營。原因是“這個(gè)賽道太卷了,競爭過于飽和,從C端已經(jīng)賺不到錢,感覺已經(jīng)沒有機(jī)會。”

這與前幾年全民瘋火鍋形成了鮮明對比。從主要品牌就能看出,在資本逐利之下,前幾年火鍋客單價(jià)一直在漲,“哪怕疫情期間火鍋生意也很好,這形成了新入局者在價(jià)格定位上樂觀的預(yù)期,如今行情陡變?!蓖醭钦f。

這當(dāng)中的原因,被認(rèn)為在時(shí)下消費(fèi)行情之下,火鍋的過多過密,超過了市場承載。較高的價(jià)格設(shè)定,也與消費(fèi)者心理相悖。

王城透露,火鍋的內(nèi)卷還曾延燒到三個(gè)方面,造成了多方面的過熱以及扭曲。

一是選址卷,拉抬了商鋪?zhàn)饨稹?/span>

他表示,火鍋是許多城市核心商圈最具承租力的業(yè)態(tài)。2021年他剛開始做火鍋時(shí),不管去到全國哪里,租到一個(gè)核心店鋪并不難。但后來,他很容易在看店選址現(xiàn)場遇到數(shù)波同行。這樣“選址模式”就很容易變成“競拍模式”。

王城舉了幾個(gè)例子。在廣州一核心商圈,他看好了一家300平米的店鋪,老板出價(jià)每平米500元人民幣左右?!拔腋杏X已經(jīng)到了行業(yè)上限”,但突然現(xiàn)場來了另外兩撥火鍋投資隊(duì)伍,紛紛繼續(xù)抬價(jià),他連忙離開。在長沙,他也遇到了類似情況,400元/每平方米的店鋪價(jià)格,被炒成了一線城市店價(jià)。

二是內(nèi)卷中,價(jià)格進(jìn)一步地板化,但店家是否掙錢成疑。

王城看到各品牌火鍋店折扣,常讓他感到害怕。在他眼里,168元的四人餐火鍋,或者99元的雙人火鍋,只能覆蓋到食材成本,如算上用電用工用水等其它成本,店鋪就是虧損。

至于9.9元的鍋底和9.9元的牛肉,基本上就是“血虧來換量”。他透露,一份含牛油的最基礎(chǔ)全紅鍋,成本至少60元起。“9.9元的牛肉,就不知道是什么了?!?/span>

三是火鍋新開與倒閉激增,激活了供應(yīng)鏈與回收行業(yè)。

王城表示,這兩年全國各地到處都在開火鍋行業(yè)供應(yīng)鏈大會,這些大會的本質(zhì)就是向品牌店家賣原材料。

以前公司里的人一年就參加1-2次供應(yīng)鏈大會,但現(xiàn)在只要愿意,每個(gè)月都能參加2-3次供應(yīng)鏈大會。

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△圖 | 網(wǎng)上各地舉辦火鍋展會的信息多如牛毛

此外,火鍋店設(shè)備的回收公司也越來越卷,一家投資300萬的火鍋店,回收價(jià)30萬。“做這類生意的回收公司越來越多,背后的原因是入局者多,倒閉的也越來越多?!?/span>

數(shù)據(jù)顯示,2023年,火鍋企業(yè)成立數(shù)量為7.5萬家,注吊銷量為3.6萬家,基本上“陣亡”一半。

“以前的行業(yè),感覺還能以5年為一個(gè)發(fā)展周期,但現(xiàn)在火鍋行業(yè),感覺2-3年就是一個(gè)周期的結(jié)束,這是我退出火鍋業(yè)的根本原因。”


04

火鍋行業(yè)接下來向何處去

一位某大型平臺業(yè)者表示,去年平臺還有茶飲咖啡這個(gè)品類能夠發(fā)力,但今年來看,至少目前火鍋并沒有展現(xiàn)出這個(gè)品類的機(jī)會。

意思是,平臺內(nèi)部監(jiān)測到的火鍋行業(yè)增速已經(jīng)不再吸引人。

雖說如此,但目前行業(yè)還是呈現(xiàn)出兩個(gè)面貌。一是新入局者還在進(jìn),并呈現(xiàn)出性價(jià)比化特征;二是各種新口味、新場景火鍋,不斷推陳出新,豐富供給。

從第一點(diǎn)來說,王城表示,令他印象深刻的一點(diǎn)是, 一些地方火鍋,正在向全國快速布局。比如江西的季季紅火鍋(2001年成立于南昌),目前在全國已經(jīng)有308家店,其中省內(nèi)直營超過280家店,最近也開始在加盟領(lǐng)域展現(xiàn)進(jìn)取趨勢。此外還有起源于重慶的豪渝火鍋等,也有這個(gè)傾向。

除了地方火鍋外,一些傳統(tǒng)餐飲業(yè)者也在積極進(jìn)軍火鍋。比較有代表性的就有從北京起步的南城香。

本來是做中式餐飲的它,于今年4月推出了“南城香小火鍋”,一鍋39.8元,較2016年推出的吉野家小火鍋58和68元的定價(jià)要便宜得多。

另外還有一家做性價(jià)比的就是海底撈小嗨火鍋,在大眾點(diǎn)評上,它的客單價(jià)從65-78元不等,比海底撈要便宜不少。


第二點(diǎn),從新口味、新場景來看,繼潮汕火鍋之后,現(xiàn)在市場上最時(shí)髦的火鍋是貴州酸湯火鍋。

據(jù)媒體報(bào)道,比如“王奮斗貴州酸湯牛肉火鍋”這樣的品牌店,去年10月才開首店,但4個(gè)月時(shí)間就開到了近50家。

在北京一些商業(yè)地段,貴州酸湯火鍋雖然暫無具體的開店數(shù)據(jù),但確實(shí)以肉眼可見的速度從無到有增多起來。

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△圖 | 一夜之間感覺到處都是貴州酸湯火鍋

另外場景上,一些品牌不斷打破火鍋要在店內(nèi)吃的單一形象,推出各種特色化經(jīng)營。

比如海底撈于去年9月、10月,分別在上海和西安推出的露營火鍋、校園火鍋,以及今年3月在西安華為推出的海底撈企業(yè)餐廳,都算是在場景消費(fèi)上的新嘗試。

海底撈一位人士表示,“基本上方向就是顧客去哪,火鍋就走到哪。”

對于火鍋降價(jià),不同的立場常有不同的看法。

王城表示, “總的來看,火鍋行業(yè)目前可能因?yàn)榇蟠騼r(jià)格戰(zhàn),挺影響消費(fèi)者心智,甚至出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的態(tài)勢,接下來可能會進(jìn)入調(diào)整期。”

但對于消費(fèi)者來說,火鍋降價(jià),是火鍋以往過熱價(jià)格的理性回歸,很多人希望卷價(jià)格同時(shí),還能回到卷產(chǎn)品、卷安全、卷服務(wù)的常態(tài)和長期發(fā)展軌道上。


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